智财资本【行业解读】尼尔森：中国母婴消费者注重产品优质、渠道便利和品质创新

原标题：【把最好的给你】中国母婴消费者注重产品优质、渠道便利和品质创新智财资本

摘要：2016年起，中国家庭可合法生育两个孩子，随着中国二孩政策的全面落实，中国的新生儿数量在过去几年稳步上升，极大的推动了婴幼儿产业的发展。

根据尼尔森最新发布的“2017中国婴幼儿行业蓝皮书”显示，中国经济稳步增长，国内生产总值增长率达6.8%-6.9%，中国消费者信心指数由2016年第四季度起的106点逐步上升至2017第三季度的114点，创近三年来历史新高。伴随着收入的稳步增长和对更高品质的追求，对于家长们来说，产品价格已经不是婴幼儿产品首要的决定购买因素，取而代之的是产品升级及购买渠道便利程度等诸多其他因素。

新婴儿潮：为母婴产业提供巨大发展契机

随着二孩政策的不断开放，政府对二孩宣传力度的加深，2016年中国人口出生率显著提高，新生婴儿数达1786万，超过预期的1750万，增幅达7.9%，新生儿数量达2000年来最高。新婴儿潮的到来也带来了婴幼儿市场整体回暖。根据尼尔森的数据，在经济稳步增长的环境下，中国婴幼儿行业的销售额达到1,233亿元 (2016年9月至2017年8月)，增长率达到11%(去年的增幅为3.9%)。

根据尼尔森研究，一阶段奶粉于2017年第一季度达到增峰值17.0%，这种强劲增势在第二季度二阶段奶粉的销售中同样可见，二阶段奶粉在2017年第二季度增幅达17.4%。

尼尔森中国区总经理韦劭说：“二孩政策的开放对所有省市的影响不尽相同。对于某些省市有着较为明显的影响，表现为生育率提高进而带动了当地母婴产业发展，但在某些省市，即使二胎政策开放，仍然维持低出生率。婴幼儿产品行业的营销人员必需抓住重点和潜力省份，准确定位目标客户群，通过合适的渠道与他们建立联系，并丰富产品选择及产品种类从而实现利润及商机最大化。”

品质及便利性：对于中国母婴消费者至为重要智财资本

与全球其他国家相比，价格对于中国的母婴消费者并不是最重要的，她们更愿意为贵价品牌和产品买单，尼尔森数据显示，有近50%的中国母亲表示她们更看重产品的品牌多于价格。

通过对中国的母婴线下市场增长动力的分析，尼尔森发现消费升级是促进母婴产业发展重要的驱动因素。要养育一个健康的宝宝，母婴用品的消费群体所面对的经济压力非常大，在消费升级的同时，母婴消费者会有计划地、精明地进行高端产品的购买。调查结果显示，64%的母婴消费者只在促销的时候才会购买和囤货，以此降低高质量品类总花费。

从渠道角度看，母婴相关品类在海淘渠道的渗透率排在快消品34个品类中的前列，同时，有39%的海淘消费者因为同种产品国外价格低于国内而选择海淘，这进一步证实了消费者在消费升级意愿下合理的消费规划和精明的消费选择。有超过一半的母婴消费者表示国外产品的质量更好，越来越多消费者会倾向选择此渠道。此外，电商渠道的趋势亦越来越普遍，占销售额比约37%，但母婴渠道仍然维持最大的占比。廉价产品在各品类中市场份大幅下降，而其他价格产品份额则有所增长。

由于每天照顾婴儿非常忙碌，母婴消费者也就更加追求便利。在网上购买方面，有越来越多消费者会选择通过手机端购买婴幼儿产品，2017年，92%的母婴消费者曾通过手机到访购物网站；而使用零售渠道的消费者，离家近、商店位置便利及方便到达为非常重要的考虑因素。

“便利对于各个渠道的消费者而言都十分重要，因此各品牌需要优化购买的便利程度并简化流程，以吸引更多追求快捷及优质购物体验的父母。“韦劭补充说。

优质产品及创新：母婴市场增长的最强动力

根据尼尔森零售研究数据，2017年 (2016年9月 – 2017年8月) 中国市场婴幼儿行业主要的品类吸奶器（36%）、婴幼儿辅食（20%）、奶瓶（18%）、纸尿裤（17%）、奶嘴（14%）、婴幼儿配方奶粉（13%）全部实现双位数的销售额增长。

通过进一步分析各品类的线下渠道销售额增长动力，可以发现消费升级以及产品创新是母婴快消品市场增长的主要动力。

随着中国的父母们越来越追求优质的生活，消费升级无疑是婴幼儿产品的新趋势。从婴幼儿食品市场来看，消费升级的趋势已在各个品类中得以体现，根据尼尔森2016年9月-2017年8月数据，父母们已逐步升级婴幼儿配方奶粉及婴幼儿辅食至较贵价的产品，中级贵价产品，其中一段奶粉增长102%，二段奶粉增长64%，及超高端产品，其中二段奶粉增长64%，辅食增长32%，均有强劲增长，但超高端产品仍相对小众，市场份额有限。而婴幼儿用品市场的消费升级趋势则有所不同，一些超高端产品呈现强劲增长，如奶瓶增加50%，在品类中占据最多市场份额。

产品创新是驱动母婴快消品市场销售额增长的另一主要动力，但创新不足导致新品效率降低，因此，创新是关键。尼尔森监测的母婴快消品线下市场显示，2017年新品销售额贡献有所降低，其中奶粉下降31%，辅食下降30%，纸尿裤下降12%，而销售额主要的增长是来自产品价格上涨，销售量则未见明显增长。品类量价齐升的潜力尚存，但新瓶装旧酒的营销模式会逐渐被淘汰。在这种情况下，各个品类需要回归产品本身，寻找品类新的增长点与创新点。